蓝湖资本胡磊:SaaS行业剧变,创业者要打破2个认知误区

June 8, 2021

本文根据蓝湖资本创始人兼管理合伙人胡磊作为加速导师,在黑马企服营开营模块中的两小时授课内容整理而成。

现场有超过50名企业服务领域创业公司的CEO参与了课程。

今天,信息技术已成为基础设施,正逐步渗透到各个传统行业,因此,如何以产业视角来看待行业机会和创业公司,这对投资人来说成了一个重要命题。

软件公司如何做出一款好产品?蓝湖资本在长期投资软件的过程中,总结了一套思路:要么做中小公司的的业务系统,从行业角度出发,针对特定行业,找到企业共性业务难题,给出解决方案,打造行业垂直型软件;要么做大公司的功能功能模块,从业务职能角度出发,让产品服务于业务支持部门,如人力资源、财务、采购等部门,打造业务通用型软件。

作为深受软件创业者信任的早期投资机构,蓝湖资本投资了市场上至少三分之一的ARR过亿元的头部SaaS公司,我们欣喜地发现,很多被投公司正在成为某个垂直行业的操作系统。跟着这些优秀SaaS公司一起成长,也让蓝湖团队得以验证和调优在企业软件领域的投资思路。

人们对SaaS创业存在两大认知误区

至今仍有很多人对SaaS创业及软件行业有一种认知偏差,误以为软件行业市场小、软件公司增长慢。事实上,SaaS软件正在推动许多企业数字化转型,我们的行业研究也充分证明了软件行业具有巨大发展潜力

第一,目前全球软件云化水平为20%-70%,未来十年预计达到60%-90%。而目前中国软件云化水平相当于全球2016年水平。也就是说,中国软件市场规模充其量只比全球水平落后五年,差距没有想象得那么大。

并且,中国正呈现出一个前所未有的繁荣局面,即移动化、AI智能化以及云化,多种趋势同时推动软件行业发生翻天覆地的变化。今天,大量具备这些核心能力的产品在短时间内密集出现。从这个角度看,中国投资人非常幸福,美国投资人从没经历过这样的投资环境。

第二,过去七年里,美国SaaS公司的市值增长超过8倍,对标来看,纳斯达克指数仅为3倍;2008年到2020年,美国5家头部SaaS公司的市值加在一起,总共涨了40多倍。这证明SaaS行业增长速度极快。

而且,非但美国SaaS公司如此,我们筛选了二十几家在A股或港股上市的云端转型相对领先的中国软件公司,拟合了它们的股价,形成“蓝湖中国SaaS指数”。蓝湖中国SaaS指数与A股指数进行对比后发现:这些公司过去5年市值增长超过5倍。不仅如此,近两年金山云、明源云两家中国SaaS公司上市后,市值表现非常亮眼。

总之,从数据看,软件行业同时具有高毛利、高增长、大体量三个特征,其中又以SaaS公司增速最快,因此SaaS软件是很好的创业赛道。

客户需求端四大变化

现在很多人问我:为什么购买使用SaaS软件的企业越来越多了?我认为是需求侧正在发生巨大变化。

首先,客户对产品的要求越来越高。过去,传统的软件公司研发新产品,投入几亿巨额经费,新产品也不一定能被很好地开发出来,以至于企业逐渐没有耐心搞研发,造成客户满意度普遍很低;而现在的软件公司都在不断优化自身成本结构和效率,以保证产品不停迭代,客户满意度越来越高,续费意愿也就越来越高。

其次,客户对成本优化的需求变大。在SaaS软件出现之前,传统软件公司做的全都是项目制软件,先和客户谈需求,预估需要多少成本,然后再去开发产品,而且这种订单往往一签就是几百万,客户要先付钱;但是今天,SaaS公司把这样的业务流程给彻底倒过来了,先做出产品,再慢慢销售,一个订单客户只需要付款几十万。客户当然更愿意选择后者。

第三,C端软件“小白化”的极致使用体验,“教育”了终端用户。在采购企业软件时,客户非常关注产品的操作是否简易高效,我们称为“企业应用的消费者化”。比如订购机票,蓝湖资本投资的费控报销SaaS软件汇联易可以做到跟携程等C端平台一样的简单交互。这是过去大家在使用操作难用的OA软件时所不可想象的。

此外,SaaS软件的长足发展,也得益于其不存在部署与维护的问题,安全性大大提升,同时产品本身的链条也比传统软件更短。过去企业要使用一款企业级服务软件,必须由CIO决策,CIO要考虑整个IT架构,包括预算、兼容性、接口、资源配备等,过程相当复杂。但是今天只要企业里的市场资源部门、人力资源部门确认哪款产品好用,立即就能在公司里大面积推广使用。这些就是当下SaaS软件被更多企业接受的原因。

SaaS大风口下,行业与企业成长逻辑及机会

1. 关于行业和创业机会

多年来,蓝湖资本总结了一些SaaS投资经验与行业体会:

首先,创业者和投资人都不要低估市场增长的潜力。当下,国内有一批头部软件公司,其增长速度已经远远超过当年人们对它的想象。事实上,只要形成客户黏性,软件公司就可能实现爆发式增长,但这在创业早期,投资人和创业者自己都难以预判到。所以大家千万不要过早下结论,断言一家软件公司的天花板在哪里。

其次,通用型软件的客户需求侧发生变化,给传统软件公司带来挑战,也创造了新兴的创业机会。过去,通用型软件市场份额中的很大比例是被SAP(思爱普)和Oracle(甲骨文)两家公司占据的。但今天,由于客户需求越来越细分,SAP和Oracle等传统软件公司仅靠自身原有的产品框架,很难满足不断变化的市场需求。今天的企业数字化不再是一个“点”的问题,而是一整“条”业务链条的问题,客户往往需要软件链接好上下游业务,这对传统软件公司是挑战,却是SaaS公司的机会。

同时,软件行业的发展,也促使作为投资人的我们不断挑战自己的认知边界。过去我们觉得管理软件的云化非常难实现,但现在发现,技术的跃迁让这件事变得很容易。A股上市的中国软件公司现已超过200家,软件板块总市值达3万亿,但这些上市公司大部分仍是传统的项目制软件公司,未来,它们的所有业务都可以被重做一遍。因此,从供给端来讲,如何做到以产品为中心,做出更具深度、专业性的产品,变得越发重要。

中国SaaS创业者们想发掘赛道机会,不妨先看一看美国同行们是如何做的,再反过来想一想结合中国的市场环境,自己能做哪些产品,不能做哪些产品。

但值得注意的是,中美企业间存在较大差异,中国创业者并不能简单地copy to China。

例如,美国SaaS公司研发的SFA(Sales Force Automation,即销售能力自动化,一类销售CRM系统)产品,它与中国企业的销售管理方式、销售文化理念到底能否精准匹配?从目前看来,美国SFA产品尚不能完全适用于中国企业,其在中国市场上的推广也遇到了很多困难——要么是必须进行大量二次开发,要么是销售上面临较大阻力。


由此可见,针对中国本土市场情况,如何找到一个实质性的客户需求,且这一需求具备明显的驱动因素,能让公司业务在未来三五年内实现拐点性增长,这是中国SaaS创业者在创业初期就要花精力去分析好的事情。

 今天,一家企业如果使用美国或日本公司的报销系统软件,费用是每名员工每年约200美元;而如果使用中国SaaS公司的报销系统软件,费用则是每名员工每年约200元人民币。所以我越来越相信,中国软件公司提升自身实力后,凭着技术人员的能力、软件的质量、产品迭代的速度,完全有机会进入海外市场,并形成碾压性的优势。

2. 关于客户认同

SaaS公司想要获得客户的价值认同,需要注意两点——

第一,对于KA(大客户)企业,要帮它们降本增效。因为KA的组织架构复杂,降本增效是迫切需求。但如果说帮它增收,这件事就变得困难,因为KA企业产品线多,影响收入的变量也很多。

第二,对于中小企业,则要帮它们增加收入。中小企业通常员工不多、组织结构也不复杂,因此它们迫切需求的就是增收。

3. SaaS创业建议

对于SaaS创业公司的发展,蓝湖资本有以下几点建议——

第一,起步要有耐心。美国2020年上市的SaaS公司,平均企业年龄将近10岁,所以SaaS公司不是那种一年涨几倍、三年就上市的公司。创业者选择投资人时,也要根据现实给投资人设置好合理的期望值。

第二,销售团队要超配。敢于给销售人员发钱、敢于带领销售团队拼搏冲刺很重要。

第三,持续升级迭代产品。每次迭代哪怕只有1%-2%的进步,那么迭代50次就会有巨大领先。

第四,找与自己最志同道合的投资人。对SaaS创业者来说,一个较为具备产业视角、能从业务角度分析的投资人,更加适合公司的发展。

“杀手级” SaaS创业者的3个特质

在我看来,优秀的SaaS创业者,要具备以下3个特质。

第一,会算账。一位客户的获客成本是多少钱?销售人员的提成是多少钱?产品大概有多少留存?只有把所有账都算好,你在产品交付时才不会纠结。

第二,能坚持、有耐心。SaaS公司创业头两年获得的前三十个客户,对公司有知遇之恩,是他们帮你逐渐把产品打磨成熟的。SaaS创业者不要连二三十位客户都还没服务好,就急着想服务两三百位客户,这样很容易拉垮公司。

第三,永远把客户满意度放在第一位。因为To B生意的本质,三分之一看公司与新老客户的核心关系,三分之二看产品与服务质量。时刻想着客户满意度的SaaS公司,长期业务都不会太差。

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