年交易额近5亿,用一张门票撬动千亿市场,投行男融资上亿,能否做成在线票务的滴滴?

2017-10-13 来源:新经济100人 撰稿:孙雨晨 编辑:董金鹏

两年前,韩国男子组合 BIGBANG 在上海开演唱会。

当时经营广告公司的任小雁想买 3 张票送给客户,她以为花钱买票不是啥难事儿。当时,上票务网站看了看,没有票;周围朋友问了一圈,也不知道在哪里买。

经朋友崔杰夫建议,她才从黄牛手里买到票,一张 1600 元的票,友情价拿到手 2800 元。「如果没有二级市场,外面买不到票,遇到黄牛漫天要价,你怎么办呢?」崔杰夫说,「你问三四家,这个加 800,那个加 700,最后买不买得到就看你的运气了。」

顾客买不到票,而制作方抱怨门票销售困难。

根据中国演出行业协会发布的报告,2016 年中国演出市场规模达 469.22 亿元,比 2015 年上升了 5.07%。恒源祥戏剧制作人俞某说,越来越多的演出,越来越多的屏幕,不断兴建的场馆……每个制作人、每个团队都在想尽办法吸引观众的注意,门票销售却总是很愁人。

一次聚会,崔杰夫和任小雁提到买票的事,大家认为标准化的东西应该方便快捷,如果那么麻烦,说明渠道有问题。

问题就是机会,崔杰夫和任小雁开始捣鼓起来。可演出行业的几位大人物都不看好他们,有的还说「这个行业太深了,两个书呆子,一个只管宣发,一个只管技术,根本做不了。」

摩天轮票务创始人兼CEO 崔杰夫

36 岁的崔杰夫是上海人,在摩根士丹利做过六年技术。2015 年,他开始创业,承接App的外包项目。

2015 年下半年,他和任小雁等人在上海人民大舞台附近,创办了演出折扣票票务平台「摩天轮演出票务网」(以下简称摩天轮票务)。

2016 年,摩天轮票务先后获得 DCM、经纬中国、南山资本等的 A 轮融资,金额超一千万美元;2017 年 6 月,又获得来自蓝湖资本领投、险峰长青、真格基金以及老股东跟投的B轮融资,1500 万美元。

「现在平台上一个演出,几十个卖家在竞争,同一位置的低价票优先显示,所有不透明的利润,都被挤掉了。」 摩天轮票务创始人兼 CEO 崔杰夫告诉「新经济 100人」。

01-演出票,随时都能买得到

「它上面没有的,我这里有,有所有的。」

崔杰夫认为,摩天轮票务的价值和优势在于,用户想看演出的时候,随时可以在上面买到票,内容涵盖演唱会、体育赛事、话剧歌剧、儿童亲子、音乐会、舞蹈芭蕾、展览休闲、曲艺杂谈等八大类现场娱乐。

摩天轮票务的票源以票务分销公司、主办方和票务总代为主,也提供个人闲置票源转让窗口;门票由卖方自主定价,摩天轮票务采取技术手段限制最高价,平台从中抽取一定比例的佣金;买家下单后,平台先核验票品真伪,再邮寄给买家,邮寄费用由后者承担;买家亦可选择上门自提或演出现场取票。

崔杰夫把摩天轮票务比作现场娱乐领域的滴滴出行,传统一级票务公司类似于出租车公司,各级票务代理公司相当于专车,买票就像叫车,用哪家取决于用户自己的选择。

以 2017 年 11 月底上演的《父亲》(赵立新、金星主演)为例,「新经济 100 人」于 10 月 18 日查询大麦网,发现已无 180 元门票出售。但在摩天轮票务上找到了该价位门票。

又以 2017 年 12 月初上映的孟京辉的经典话剧《恋爱的犀牛》为例,在摩天轮票务平台上,160 元、220 元、380 元票面均有不同程度折扣,价格在 142-343 元之间。

为何作为发行方的一级票务平台已经售罄,而下级票务代理仍有票出售?定价体系,似乎是这一怪象的症结所在。

负责印制和发行门票的一级平台握有票源,却没有调价的权力,这给了票务代理生存的空间。票务代理按包销的方式拿到门票,如果演出叫座,就提高售价,如果反响冷淡,就折扣出售。

传统线上票务平台有票务系统,能帮主办方划票版、搞宣发、售票,但上座率上不去,用户购买体验依然很差。

摩天轮票务联合创始人兼运营负责人胡海荣是现场演出重度爱好者,一年看十几场甚至几十场演出。她曾在淘宝下单,现场取票时,卖家跑路了,而在场的黄牛漫天要价,根本买不起;有时候早早在票务平台买了原价票,则会产生另外一个问题,到现场一问,打折甩卖了。

摩天轮票务所做的就是在一级票务之外,创造另外一个交易渠道,弥补这些缺憾。

恒源祥戏剧制作人俞某在圈儿里打听新渠道时,上汽·上海文化广场、上海大剧院等有过大制作的团队都向她推荐了「摩天轮票务」。

对于主办方来说,摩天轮票务更像一个尾货市场,临近演出销售不乐观,他们会以较低的折扣将票全部放在摩天轮票务上。「有些主办方卖不掉的票,在我这里一推,可能卖出去几千张,而且是临近开演时。」崔杰夫说。

恒源祥戏剧和摩天轮票务的合作开始于 2016 年,双方围绕经典剧目「上海三部曲」做了一轮为期一个月的展演。

三部剧各有特色,《永远的尹雪艳》是沪语话剧,推崇精致美学,主要面向文学青年和四十岁以上的观众,而《大上海》是部「男人戏」,聚焦于上世纪三四十年代风起云涌的上海商界。

摩天轮票务尝试了不同方式营销,比如瞄准创业者推广《大上海》,将演出推广跟商学院座谈会结合。推广另外一部有外籍演员参演的剧目时,摩天轮票务则协助主办方选择在商场路演,而商场资源是摩天轮票务最吸引恒源祥这样的制作方的地方,「这是其他票务平台没有的。」

一场活动参与者有七八十人,最后买票的大概有三分之一,每人购票在 4-10 张之间,每场能卖七八千到一两万元不等。「对主办方来说,这样的转化率已经很高了。」俞某说。

她觉得摩天轮票务跟其他票务平台不太一样,不是那种「朝南坐高高在上」的方式。但大麦网、永乐票务、格瓦拉等一级票务系统发行依然是不可能放弃的渠道,主办方依赖大麦等的票务系统发行。「这其实是两条腿走路,是完全不矛盾的。」

在线票务领域,摩天轮票务并不孤独。

在上海,另一家在线票务平台「西十区」成立于 2011 年,比摩天轮票务早四年。西十区更像是一个活跃着各类文艺爱好者的社区,「热度」「同趣」「转票」等功能无不指向一个目标:快去寻找志趣相投的伙伴,这并不是一颗「孤独星球」。

02-90%的门票低于票面价格

与恒源祥戏剧合作之前,摩天轮票务已有了一年多的发展。

摩天轮票务联合创始人兼市场总监任小雁有一位朋友,经营一家传统票务代理公司。这是摩天轮票务最早的票源。

有了票源,摩天轮票务开始寻找种子用户。

只要有演出,他们就去场馆门口做「扫码送荧光棒」的活动。荧光棒进价 1 元不到,成本很低。观众一看免费,都凑上去扫码。遇到球赛,他们就组织二十来个足球宝贝,分散在场馆各个入口,用扇子、手拍、哨子等组成的小礼包吸引用户关注。

通常,场馆外会有一些还没买到票,等着从黄牛手里淘票的观众。如果扫码的用户恰巧有这部分观众,转化率通常很高。相比黄牛,摩天轮票务更有保障,价格更便宜。

2015 年下半年,摩天轮票务累计做了几十场类似的推广,每做一场能「扫」进来一千多人。积累一段时间后,每个月自然流量占新增用户的一半,另一半主要向搜索引擎购买流量。

据胡海荣观察,下载 App 后立刻购买的,占比约 30%,而更多的用户,会在注册两三个月以后发生购买行为。

2016 年 4 月,摩天轮票务发布卖家版,邀请业内一百多家票务代理公司来参加发布会,现场有四十几家公司注册,并提供营业执照等材料申请认证。

即便如此,票源的增长还是跟不上用户增长的速度。2016 年夏天,平台每月交易能够达到1万单。 下半年,摩天轮票务进一步开放平台,开始引入更多卖家,规模逐渐达到几百家,其中既有主办方、票务总代,也有票务分销公司,状况才得到了缓和。

「这是一个典型的双边市场:一开始你有供给,没需求,所以要找需求;等到有了需求,供给会被吸引过来;供给增加之后,对平台而言,第一门票更全,第二,价格更低,需求会被吸引来。」 崔杰夫认为,平台要做的是制定一个好的规则,让两边保持相匹配的增长速度。

买家可以在摩天轮票务 App 选座下单,完成交易后,卖家不能直接把票寄给买家。摩天轮票务有一个票务部门,票先送到摩天轮票务,票务部门验真后,再以最快的速度邮寄给买家。

摩天轮票务技术团队

加入摩天轮票务担任技术负责人之前,刘尹伟曾在美国二级票务市场巨头 StubHub 做过一年技术。他说,选座功能除了能让用户更直观地看到自己花多少钱,能享受到什么样的观影体验,还有一个隐含作用:用户会为更贵的门票买单。

他的一位朋友起初打算买 880 元的门票,但最后实际买的是 1300 元的票。刘尹伟询问原因,对方回答:一看多花五百块钱能坐到更好的位子,跟老婆难得去看一次演出,这点花费也是值得的。

大部分的用户,对摩天轮票务的感知是买票便宜。一台俄罗斯喜剧标价 180 元的中档门票,实际出售价格为 71 元。每个票面的优惠幅度不同,位置的远近跟幅度大小没有正相关。摩天轮票务会在性价比最高的票面上打上「超值」的标签,吸引用户注意。

摩天轮票务平台的销售数据也显示,有 90%的门票以低于票面价格出售。崔杰夫说:「我们要做的,就是让用户以更低的代价,看他想看的东西。」

崔杰夫说,摩天轮票务不会打价格战,因为 80%的补贴会落到套利者身上,而不是给真正想去看演出的人。尽管表示不会用补贴的方式争取用户,摩天轮票务还是会给每位新注册用户发放 266 元分多次使用的优惠券,「初次购买,要给用户一个触动点。购买过后,他会感受到平台的好坏。」

03-演出加比赛,四百亿规模

StubHub 成立于 2000 年,占美国二级票务市场份额60%以上。2007 年,Ebay 斥资 3.1 亿美元将StubHub 吃下。被并购前,这家公司门票交易额为 4 亿美元,销售额 30 亿美元,毛利率为 25%。

在中国,2014 年以来,每年十几亿、二十几亿元的增长尽管微弱,却足够圈里圈外为之兴奋。摩天轮票务自其成立以来保持着不断增长的态势,2016 年交易额达 1.2 亿元,2017 年第一季度 5000 万元,第二季度达 9000 万元,第三季度达 1.4 亿元,2017 年全年预计 5 亿元。

这让崔杰夫对中国的「现场娱乐」充满了信心,「演出加比赛有四百亿规模,与电影市场相当。在美国、日本等发达国家,这块市场差不多是电影市场的两倍。」

资本同样对文娱市场保持乐观。摩天轮票务投资人、DCM 董事合伙人曾振宇说:「现在来看,这个市场还在成长过程中,但是我们觉得它是特别大的一个市场。」2017 年,除了摩天轮票务的 B 轮融资, 4 月,西十区公布获得首泰金信的数千万元 B 轮投资。

不过,市场还处于起步阶段,面对十几家竞争对手,到底谁能写出中国版 StubHub 的故事?最终取决于运营效率和规模。

崔杰夫对此充满了自信,他罗列了几个细节:摩天轮票务开发在线选座功能比对手早了一年;违约率,2017 年 7 月的数据显示,摩天轮票务是万分之一;另外对手贴钱卖,摩天轮票务是有毛利的。

对于是否添加内容板块,以增强用户粘性,形成社区氛围,摩天轮票务内部有过一次争论。崔杰夫坚持目前为时过早,因为交易工具最重要的是好用,第二个阶段才是新增可以让它裂变的功能,吸引更多用户进来。第三个阶段,用户基础足够大了,再考虑留存和提升用户粘性,刺激购买。

「我们现在在第一步和第二步之间。」崔杰夫坚持认为,眼前的利润无法衡量摩天轮票务未来的价值。

未来,摩天轮票务有可能布局上游。但相对于制作内容,建立一个平台对崔杰夫来说更有吸引力。他认为在这个阶段,包装 IP、制作内容对于摩天轮票务来说为时尚早。虽然公司在细分市场做到了数一数二,但距离大麦等票务公司还有非常大的距离。

崔杰夫说,过早多元化有可能会让公司死掉,「大多数公司是这样死掉的。」

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