学霸复制学霸 | BlueLeader

2018-09-17 来源:蓝湖资本 作者:Yinchao

李晓峰过去有两段非常重要的职业经历,一段是毕业就加入的华为,另一段是从创立伊始奋斗到几近上市的精锐教育(NYSE:ONE,以下简称“精锐”)。前一段赋予其管理之道,后一段给予其运营之法。

也许每一位优秀企业家都应该有这么两段经历,至少两段。浸淫在华为,久而久之,华为 “爬北坡精神”慢慢成为李晓峰创业的价值观。从零开始在精锐摸索,久而久之,多控点的运营方式迭代为精细化运营体系,乃至成为其创业的核心壁垒所在。

要说,在精锐,跟着自己的老哥们、高中同学张熙(精锐教育CEO)一起创办并苦心经营,最终到美国纽约证券交易所敲钟上市,作为联合创始人的李晓峰已财务自由,倒也是可以轻松自在了。不过,李晓峰还想顺势而为地自己干点事。这点让蓝湖资本的管理合伙人胡磊颇为欣赏,作为投资人都能深刻理解一名创业者“自己干点事”的强大驱动力。

1

李晓峰是一名连续创业者。2015 年,创办溢米辅导(以下简称“溢米”)的时候,他正好 40 岁。

四十不惑,李晓峰在 2015 年的教师节时写道,到了“重新又窜出来开始折腾的人生”的时候了。

李晓峰“不惑”的第一原则就是“永远不要为了创业而创业”。

在精锐之前,李晓峰曾创过几次业,可结果均不理想。年轻气盛时的他,觉得自己还挺能干的,“能不能干点大事呢?”他没想好要做什么,但总是要做个项目的。先定要创业,后找项目。“这种时候你其实是没有准备好的,因为创业过程中会遇到问题太多了,有资金需求、人才需求、团队需求、对行业理解的需求,各种需求的 Know how 都需要相对齐备,才能开始。”

创办溢米辅导的时候则与此前的思路完全不同,李晓峰从被张熙一个电话拉到精锐之初,就在寻求互联网和教育的结合点。

到 2015 年,无论从个人的层面还是行业层面,李晓峰觉得时机成熟了。

这一年,中国互联网普及率已达 50.3%,半数国人接入互联网。智能手机的普及已经让乃至三四线城市的人们都意识到互联网作为工具的便利性。

远程教育互动技术层面一直存在的问题已经被解决,全真模拟线下教学体验已成为可能。

但这也并不意味着就此便能乘着风口而起。

彼时,互联网教育的口号已经响亮了一年多。2013 年被称为在线教育元年,来自融资服务交易平台投融界的数据显示 2013 年在线教育项目 740 个,2014 年就猛增至 2058 个。然而到 2014 年 12 月,有近 60 家企业已倒闭或转变方向,占比超过 10%。互联网教育从蓝海迅速变为厮杀惨烈的竞争红海。

李晓峰明白,如果没有极强的价值导向支撑,红海创业九死一生,不是谁都能熬得下去的。

李晓峰想做的是把精锐服务于中国一二线城市家庭的个性化辅导,用互联网的方式普及至中国各级城市的家庭。“来溢米当学霸,不必苦刷题!”这是溢米辅导的口号。

李晓峰阐述溢米辅导的使命和愿景

在访谈中,“学霸”李晓峰提到如果把当年在福建县城的自己放到现在的高考环境中,清华大学应该是考不上了。当年在没有优秀辅导老师的情况下,即使遇到学习困难之处,李晓峰也只能闭门看书。“放在今天,福州、厦门、泉州等这些城市的孩子,家庭宽裕的,可以有不少人去到好的 1 对 1 培训机构快速提分,原本也许成绩本比我低个十来二十分的孩子轻松就能超越我了”。

2015 年 8 月,溢米辅导正式运营。精锐教育以天使投资人的身份给予支持,并在随后的 A 轮、B 轮中持续跟投。精锐早已与溢米辅导在教学资源上达成战略合作,李晓峰非常感激,形容溢米是“站在巨人的肩膀上”。

2

在这个在线教育的风口期,溢米辅导多少显得有些“笨”。

学生申请试听课,很多在线教育公司马上就能安排,但溢米往往要在半天甚至一天以后,“没办法,老师是要根据学生情况备课的,不是上来聊天就行的”,李晓峰坦诚。

“笨公司”是李晓峰给溢米贴的标签之一,也写进了公司的内部刊物。

在“互联网+教育”两个名词中,李晓峰显然更关注“教育”本身。2013 年,互联网教育元年,涌现了很多以互联网姿态试图颠覆教育行业的创业者。但在明显结果导向的 K12 教育领域,这些创业者纷纷败北。“互联网更关注的是服务交付的便利性和快捷性,但真正的教育更关注的是教学质量和效果,是否能给学生带来切实的改变”,李晓峰说,不同企业的关注点决定了不同的行为模式,前者会“不管不顾地冲量”,以争取拿到更多的资源,方便学生随时随地匹配到老师上课,一如滴滴模式。后者则没办法给到无限的资源,“我要好的结果,就一定意味着产品输出的时候是控制的,一旦需要控制,那就不可能是无限量,它需要时间的筛选和沉淀”。

教育是一个长周期、强品牌的行业。蓝湖资本投资总监魏海涛长期关注在线教育领域的创业公司,他认为,早期的教育创业公司需要做的是“稳定地发展”,“别掉队就行,一旦太冒进,服务跟不上,口碑就烂了。”

因此,李晓峰给公司全员定的基调是“健康地快速发展”。

“互联网只是实现了上课场景的技术手段,以及产品互联网化后,公司的管理方式和营销推广的方式也变成互联网化了,但是核心产品还是很明确的,溢米不是平台,溢米的核心产品是教育。”

3

溢米辅导是国内唯一全面实施“全职专业老师+严谨的教学质量管理体系”配套的在线教育机构,提出了“25 条招聘标准”,严选老师,录取率仅为7%。

多数家长对 1 对 1 辅导的概念停留在家教。李晓峰指出,家教和真正的个性化辅导有着极大的区别,家教的主要职责是答疑,解释如何解题,并没有解释学生在不会的题背后未掌握的知识点乃至整个知识图谱。

一个优秀的全职专业老师则需要通过学生的提问,思考学生未掌握的知识点,甚至从这个知识点串起前面 n 个薄弱的知识点。授课老师需要准备把前面的知识点一二三四五重新讲解一遍,再练一遍,彻底掌握了再告诉学生现在的题目又应该怎么弄。

溢米辅导在线 1 对 1 上课场景

这是一个系统化的工程,既考验老师的经验也需要多年积累的教学资源的支持。

整合精锐十余年的教学积累,溢米拥有 14 万+课件的教研资源库。前段时间,溢米宣布上线米老师 AI 人工智能教学系统,目的就是为了协助老师更快、更好地备课,更合理地进行课程规划,帮助学生自我定位,精准学习,有效提升学习效果。“这是我们重点投入做的教学利器”,李晓峰说。

“老师不是在上课就是在教研”,李晓峰直言做溢米老师其实很辛苦,“我们老师只有大年三十晚上没有课,大年三十的上午和初一都是课”,但能力提升迅速。

在溢米辅导的内部期刊中,英语组的一名老师表示自己每年回家都会面临亲戚的拷问“你为什么不去更稳定的公立(学校)?”,“不是因为工作而稳定,而是因为能力而稳定”,这名老师这样写道。

4

教育本质上是一个服务行业,为家长和学生提供好的服务,才能获得更好的口碑和续费,这样长期来看,获客成本才会降低,客户生命周期才会变长。这需要强运营的方式才能达到。这是蓝湖资本在教育行业上的核心判断之一。

蓝湖资本投资总监魏海涛第一次和李晓峰聊完后,对溢米的运营精细化程度印象深刻,“只有一个老师的时候,你可以盯着这个老师把事情做好;但当你有一千个老师的时候,你能不能保证一千个老师都达到标准?”

这背后既要有技术的支撑,也要有服务交付的各个节点的运营把控。

溢米的解决方案继承自精锐教育。

精锐刚创立的时候,李晓峰先在一线花了几个月做课程顾问,直接面对家长和孩子,了解他们的真实需求和痛点,同时又把所有一线岗位都实践一遍,做到对各个环节了然于胸。这半年多的一线实践带来的收获是巨大的。家长沟通记录表如何写,学生的课程规划怎么做,阶段性学习报告怎么出,老师的核心业务指标如何挑选……从琐碎细致的工作中,李晓峰主导建立了中国第一套一对一培训行业的运营标准体系。蓝湖资本管理合伙人胡磊评价其为“系统建构能力特别强的创业者”。

在中高考的压力下,K12 课外辅导是一个强结果导向的行业,直白地说,学生和家长的目标都是提分。

李晓峰喜欢把做教育比作当医生,“不是说所有的名医包治百病的,名医之所以成为名医,只是因为他治愈的概率比别人大,教育也是同样的道理。”教育机构无法保证 100%的提分结果,但能通过精细化管理提高得到好结果的概率,“从老师的筛选、招聘、培训、教研工具的提供、日常教学管控、KPI 考核,把每一个细节都做好了,那总体上结果差不到哪里去。”

李晓峰将严谨的教学质量管理体系视作溢米的护城河,“每天实实在在、扎扎实实把每一个细节做好,不断地去累积,这个护城河就会越修越深。”

2018 年 5 月,溢米辅导宣布 B 轮融资 1000 万美元,由蓝湖资本领投,老股东精锐教育和德晖资本持续跟进。从见第一面到拿到蓝湖资本的 TS(Term sheet,投资意向书),溢米辅导只花了不到 10 天的时间。

8 月,精锐教育公布 2018 年财年 Q3 财报,首席财务官李东表示:“精锐教育投资的K12在线辅导机构溢米辅导自成立以来实现了加速增长。截至 2018 年 6 月 30 日的前六个月,总收入和收入分别同比增长 523.6%和 338.6%。六月份学生入学率 2018 年同比增长 469.8%。”

2018年9月10日教师节,李晓峰在公司活动上演讲。

7 月底,溢米开放新一轮融资。李晓峰随手发了个朋友圈:

对我们这种天天干“苦活累活”的运营型公司感兴趣的、对我们这种华为“爬北坡(精神)”的追随者感兴趣的、对我们这种走稳健发展路线的想做好教育产品和服务体验的笨公司感兴趣的、对我们这种不爱整容的“天然美”公司感兴趣的机构,可以联系起来了。

Q&A

蓝湖资本:作为一个连续创业者,你回顾过往的创业经历,有什么经验可以分享吗?

李晓峰:第一,就是永远不要为了创业而创业,无论是为了一口气也好,还是说为了钱也好,这都属于纯粹为了创业而创业。

以前觉得自己好像也还算挺能干的嘛,那我是不是就能干点大事呢,那选什么项目呢?反正我总得找个项目吧,我要创业,先定,好,我找一个项目吧,然后就开始刻意地为他找项目,这种基本就挂掉了,因为这种时候大多数是你没有准备好的,因为创业过程中遇到的各种各样的东西太多了,有资金的需求、人才的需求、团队需求、对行业理解的需求,各种需求的 Know how 都要相对齐备。即使这样,闯过创业的路,也是九死一生。

第二,有一定的价值导向支撑自己。如果没有价值导向作为支撑,很多时候就会熬不下去。到时候也许你会发现做的事情好像很亏,比如你会想,“本来可以在家享福,我为什么要干这件事情”,容易导致放弃。

第三,很重要的就是分享,让更多人可以分享你的事业里的收益。不要说这个企业做大了,就你一个人得到最大的收益,你应该让一群人和你一起得到收益,这是华为任老板带给我的影响。我应该是创业者中肯拿出股份来做期权比较多的一个人,我从自己的原始股中拿出很大一部分比例做期权,每个经理级别的人都能拿到大量的期权。他们为什么愿意过来溢米?第一是认同溢米价值观和发展方向;第二是溢米不仅仅是我的公司,也是大家的公司。大家不是来当职业经理人的,而是一起来奋战。现在我们公司已经设置了内部激励股,为的就是让更多的人一起来享受成功的荣耀。

第四,就是尊重你的合作者。当老大的一定要知道自己不是全能的,而是要清楚自己有几斤几两。当老大就是局部略强一点,但每一个跟你一起奋斗的人一定有很多比你强的地方。作为老大,你一定要认可他们的强,尊重他们的强,发挥他们的强,不要什么都去指手划脚,要尊重合作者,授权合作者。一定要知道,正是因为他们比你牛,他们才比你更适合做这件事情。

蓝湖资本:从2013年在线教育创业元年开始,在线教育经历了很多模式,从早期的 MOOC 模式,到 O2O,到工具类,题库类,再到在线直播,录播,1 对 1,在线小班课,你怎么看整个行业的摸索过程?到现在算是大家把商业模式跑通了吗?未来还可能有哪些演变?

李晓峰:最早的 MOOC 和网校的模式更适合成人教育,它不大适合 K12 教育。中小学生自主性是比较欠缺的。成人教育是有诱因的,因为有涨工资和职业变迁的需求,所以他是逼着自己去学,学生没有这个自主性。所以 MOOC 和网校发展到后来,结果并不理想。

后来网校模式开始往双师模式转变,双师小班实际上是网校的变种。网校是一个老师同时给几百个人上课,双师模式则是这几百个人分成 n 个小班,并且还配备了一个班主任答疑。这就有点像学生在学校里上课,老师在讲台上讲课,互动性比较弱。学生课后有疑问,可能就会回家问大学生家教。我认为这是网校重新包装了自己,这个模式估计会热一两年,同样又会走向网校的结局,因为这种模式就是在学校的听课,对学生来说,学习过程中存在的问题,在学校解决不了,换了一个更差的场景,成绩就能有所提高?我对这种模式的未来是感到担忧的。

我觉得能够把这个 K12 课外辅导市场做好的就是两类模型,一个是一对一模式,不同场景下可以拆分为在线一对一和线下一对一。还有一个就是在线或线下小班课。这两种模式都能有效帮助学生提升成绩,商业价值也是最大的。我觉得最终大多数的 K12 辅导都会走上这两条路径。

不过发展过程中,我并不否认另外两种模式的前景:

第一种,学习工具的发展。题库、背单词软件等工具是有价值的,就像是把过去的死板辅导书变成了辅导软件,能切实提升学习效果,用户量很大。但这种商业模式的难点就是变现。中国的互联网环境逼着创业者必须先采用免费模式,之后通过增值服务来变现。但一旦进入增值服务,就必须有家长介入付费。家长对这些学习工具的认可度就会成为其中的一大阻碍。

第二种,学校的信息化。现在很多优秀公立学校的信息化已经开始把教学质量管理,提升教学的素材以及工具软件都纳入进来。这是一个很大的市场。当然这个大市场会碰到另外一个 to B 企业都会面临的普遍挑战,在中国做企业级软硬件是最苦逼的事情。学校很需要,也很有价值,但学校预算就那么多,如何把商业价值放大是创业者要解决的难题。

蓝湖资本:作为教育行业的老江湖,你觉得互联网教育发展的过程当中,有什么让你觉得特别钦佩的企业吗?无论它最后成功了还是失败了。

李晓峰:现在还没有谁是真正成功的,因为这条路才刚开始。在线教育正处于烧钱烧出来的虚假繁荣之中。只有一个企业健康地给大多数客户提供真正价值的时候,才能真正地评估哪家企业值得钦佩。

蓝湖资本:这大概会在什么时候?

李晓峰:大概再过五六年吧。

蓝湖资本:泡沫能持续那么久吗?

李晓峰:也许两三年泡沫就会开始破灭。我觉得一些共享经济的公司开了个坏头,让大家总觉得烧钱可以轰出个东西来。现在市场趋于冷静,也许会让泡沫破灭的时候提早到来。泡沫破灭后,互联网教育公司还需要一段时间慢慢回归到教育的本质,因为绝大多数互联网教育公司目前都不是教育公司,而是互联网公司,还需要很长时间的沉淀。

另外,在泡沫破灭的过程中,优秀的线下公司一定会开始大踏步地往线上走。在这个时候,真正让人印象深刻或者值得尊重的教育公司才能出现。现在靠烧钱换来的客户不是真正的客户。花 1 块钱的广告投入, 只有 8 毛钱的收入,那这个客户是买来的。真正的客户是因为你帮了他,他愿意付出额外代价来的。花钱是挺简单的,增值才是最重要的,理性的商业模式应该是真正地为客户创造价值的。

蓝湖资本:但你不打价格战,不搞补贴,你如何面对现在如此激烈的竞争呢?

李晓峰:我很感激现在的同行,大家以不同的方式,和我们一起建立大众对互联网教育的认知。但在建立大众的认知的过程中,核心点是如何以更好的方式把客户留住。你不可能天天靠烧钱的方式获取新客户进来,如果新客户来了就走,那么整个企业的商业模型是破的,企业根本活不下去,那你又如何面对未来呢?

当年“百团大战”的时候,美团虽然是有名的几家之一,但肯定不是最牛逼的。但王兴干对了一件事情,这也是清华工科人的特点,相对比较老实。反正有钱了,大家都在烧钱,但我也不能瞎烧啊,我还是先把运营扎扎实实做起来,审慎地花钱。该花还是要花一点,但是要审慎地花,核心是要把体验做好,因为最后能留下客户的公司一定是客户体验满意度最高的。

精锐当年面对激烈的竞争也是这样的策略。当年,同行扩张迅速,精锐就在其他家的学校边上开学校,别家烧钱赢来的客户来了又走,刚好就跑到了精锐。

跑得最快的不一定最后能赢。在快速扩张的过程中,企业的运营能力如果不能支撑,企业内部就会出现裂缝。一个不健康的机体,长得越快就越不健康,等到想修补的时候,已经无能为力了。

我们不一定要发展那么快,也不能发展那么快,但我们也要有一个快节奏,这在我们溢米内部叫“健康地快速发展”。

扫描二维码进入蓝湖官方微信

蓝湖资本微信公众号