2017-12-26

教育,一个远未被满足的消费市场

演讲 | 胡磊 蓝湖资本合伙人

伴随着中国经济增速放缓,整个中国的消费结构已经随之发生了变化。中国未来增长速度最快的消费品类以娱乐、教育和文化有关,我们称之为体验式消费。过去人们消费主要是买东西,而未来更加多的消费会向体验式消费转变。

我这里重点讲教育行业。教育行业到今天还没有真正的巨头型公司出现。即便像新东方、好未来这种市值接近 150 亿美金的公司在全国的市场份额都不到 5%。市场垄断程度非常之低,这也意味着仍然存在大量的优质机会。蓝湖也会重金扶植一批优质教育企业。

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少见的市场机会:客户数和客单价快速上涨

中国的教育市场有几个特点:

首先,中国整个教育市场(包括从学龄前教育到 K12、再到出国考培、职业培训等全年龄段,也包含线上和线下)的规模将从 2015 年的 800 亿美金增长到 2020 年的 1500 亿美金,换算汇率后,2020 年,整个中国教育行业的市场规模将会达到 1 万亿人民币。很少有市场可以在 5 年时间里面翻倍达到万亿级别的体量。这也是为什么现在众多投资人、创业者对教育行业如此乐观的原因。

其次,中国教育市场的特点除了体量大、增长快,在内生的结构上也有一些独特的特点和机会。从学区房的溢价上看便能看出中国家长对优质教育资源高溢价的接受度。

为什么中国家长愿意给小孩付出这么高的成本让接受更好的教育呢?

两个字——焦虑。美国 TOP50 的学校每年平均录取率是 28%,而中国中国 TOP150 的高校却只有 9%。

那为什么中国家长费力想让孩子冲进 TOP150 的学校去就读呢?

还是两个字——焦虑。因为这直接关乎孩子毕业后能否获得高薪岗位。

中国人的焦虑直接往前传导到就业后的再培训、到考大学、再到 K12 阶段的学习。这也解读了为什么中国家长愿意为小孩的提分、升学付出这么高的成本。

虽然听起来很不幸,但不得不说,创业者只有充分理解教育消费中的刚性需求才能更好地把握这其中的爆发性增长机会。

即使在二胎政策的刺激下,中国的人口增长趋势在较长时间内看都会是比较平缓的。教育市场规模翻倍并不是因为人口增加,而是因为参培率的上升和教育产品的涨价。整个行业的客户数和客单价都在快速上涨,这是一个很少见的市场机会,在这个领域有资源和能力的创业者一定要好好把握机会,做出符合需求的优质教育产品。

还有诞生下一个新东方和好未来的机会吗?

新东方业绩的增长多多少少跟中国改革开放、出国留学人数激增这一波红利是高度吻合的。而好未来是吃了大家升学压力爆增的红利。

那么,今天的教育行业创业者可以吃到什么红利?

我们蓝湖团队的经验是:寻找即将发生变化的细分市场。当这个市场发生剧烈变化的时候,也往往是行业巨头没有注意或者节奏跟不上的时候,这也给了新公司成长的空间。

比如说,出国留学行业。

在这个细分行业中,我们看到了两个明显的变化。

一是,留学低龄化。留学生一旦低龄化之后就出现很多新的考试形式,这可能是新东方过去并没有做过的。

二是,留学科目的多元化。留学的专业选择开始变得多元化,相当一部分留学生选择文史哲专业,甚至和艺术相关的专业也越来越受追捧,比如服装设计、建筑设计、外观设计、工业设计等。

基于这样的变化趋势,蓝湖资本投资培诺教育和 SIA 国际艺术教育。培诺教育主要做英国 A-Level 考试的留学培训服务,帮助中国的高中生通过英国 A-Level 考试申请英国排名靠前的本科院校。而 SIA 则专门提供国外顶尖艺术类院校的留学申请服务,帮助学生根据每个学校的偏好有针对性地做作品集准备。

除了处在细分市场的爆发趋势之中,蓝湖资本投资培诺教育和 SIA 的第二个原因是,这两家公司的平均老师单产效率上非常可观。这个指标非常重要,因为教育市场非常分散重要原因是教育服务依赖于具体的人,教师质量是教学质量最关键的一环。如果一家教育机构要迅速扩张,师资力量则也需要线性增长。除去人数之外,教师的单人产出效率的指标也非常重要。教师规模化非常难,这也是为什么很多线下教育培训机构很难规模化运作。如果创业者能解决这个问题,势必可以打破传统教育发展的桎梏。

另外一个我们比较看好的一个赛道是少儿编程。中国的少儿编程教育比美国起步晚了好几年。这变化的背后有两股推力:

一是,国家教育体系的推动,比如在浙江把很多编程类的考试纳入高考科目。我们相信试点会有很大的概率成功,并且推向全国,届时,编程教育很可能从素质教育变成体系内提分的教育项目。

二是,IT 类就业的景气程度也决定了家长对 K12 阶段的编程教育感兴趣,家长的投入也在逐渐上升。尤其是针对 00 后的编程教育,孩子成长的过程是伴随着电脑、智能手机等各类电子设备,天然对电子化的事物接受程度要比 90 后高。

职业培训也是蓝湖非常看好的细分赛道。中国教育市场的不同品类中,职业培训是在线教育渗透率最高的,同时参加职业培训的人群以 85 后为主,对线上培训的体验、交付形式的认可程度比较高。

在职业教育这个赛道里,一个非常重要的信号是,很多职业培训公司已经做到十亿美元的独角兽体量。但今天中国绝大部分职业教育产品是围绕考证来服务的。但我们认为考证正慢慢成为过去时。随着中国劳动力成本上升和产业升级,接下来很重要的市场是带有实操技能的职业技能培训,通常也比较适合把教学体系打碎成知识点,以录播、直播或在校小班教学的方式进行。这是蓝湖定义的职业教育 2.0。

在我们看来,1.0 阶段的职业培训存在诸多问题,最核心的是大部分线下考证类培训教学质量非常不稳定。主要是由于考证是有周期性的,每年上课也就是这么三四个月的时间,因此大部分的考培老师是兼职上课,相比全职老师,教学质量稳定性很差。

但职业培训转向在线教育后,创业者可以用全职老师以优秀的教学体系和较高的教学质量用心打磨产品,从长期来说,存在颠覆 1.0 版本的机会。

教育行业将会大批量地产生独角兽公司

总结一下蓝湖资本怎么看教育这个市场:

第一, 中国的教育消费处在急剧爆发的拐点,很多的细分市场的需求还远远没有被满足。这是一个万亿级的市场,消费者的需求永远都在,远比大家想象的大。目前已有数不清的创业者,行业的爆发速度在加快。

第二, 创业者一定不能忽视今天中国人口结构和人力资源需求发生的巨变。比如说大部分蓝领就业人口,从制造业往服务业迁移,这些人怎么去适应在服务业里面的工作环境去获得新的劳动技能。所以,创业者一定要抓住变化的机会。

第三, 这也是个极度分散的市场。现在教育行业的状况非常类似于十多年的媒体行业。媒体形态从线下纸媒转到 PC、移动互联网,又接着出现社交媒体、视频直播类的媒体,这个过程中跑出了多家独角兽。蓝湖认为教育行业也会发生类似情况,线下教育培训机构会被搬到线上,在 AI 等技术的赋能下,线上的形式又会产生多种新形态。相信过不了多久就会跑出大批量的独角兽公司。

(本文来自2017年12 月 14 日胡磊在TAB 教育科技论坛的演讲。)

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