2015-06-15

如何给产品找正确的定价——读宏观消费数据的若干感想

文 | 胡磊 (蓝湖资本合伙人)

在各类免费盛行,甚至补贴不绝于耳的互联网行业,收费和定价似乎是个不合时宜的话题。但是,再丑的媳妇,也是迟早要见公婆的。无论是出于无知把头埋在沙子里,还是出于恐惧不愿意面对,向消费者/用户收费(直接或者间接),是一个迟早要面对的现实。所以具体到问谁收费,卖哪些产品,怎么定价,就成了一个有意义的话题。

偶然看了一份高盛关于中国消费者购买力的报告,有点整天闷头走路,终于有空抬头看看风景的感觉。忍不住截图若干,拿出来和大家分享一下。

产品是卖给谁的?

  • 中产阶级:这是一个大家都熟悉的数据,中国中产阶级的人口占比和美国比起来,还相当低。只有全部人口的11%,在职人口的19%,但是绝对值还是达到了1.5亿,约相当于美国人口的一半。如果定位于这个人群,产品的MAU(月活跃用户)能覆盖到1500-3000万的话,已经是相当不错的成绩了。精准的到达并粘住这群用户,比一味追求MAU的数量要有意义的多。
  • 农民工/城市蓝领:占到了总量的1/3,这部分人群除了网络游戏之外,其它的消费需求似乎没有被互联网很有效的覆盖。58和赶集只是做了部分的针对这个人群的招聘,就产生了令人惊奇的收入(一个神奇的网站!)。另外很有意思的一点,报告指出这部分人口的平均小时工资约20人民币($3 USD)。对于各类O2O上门送货的服务,如果送货人员的小时产出(产品毛利贡献)不能超过20元,就趁早别干了。
  • 农村人口:占到了将近一半。也难怪淘宝和京东想方设法要下乡,58同城在村里刷墙。对于这些统治性的电商平台来讲,用户的红利主要将来自于农村了。

哪些消费增长快?

  • 从品类的角度,娱乐是最大的赢家。智能手机出货量和无线流量暴涨背后,直接的受益者就是手机游戏。周末和节假日出行里面,消费门槛相对较低的电影票(各类团购补贴功不可没)和韩国游也实现了年度超过35%的增长。
  • 衣服鞋帽:毫无疑问,电商继续在快速侵蚀传统线下渠道。另外,由于传统品牌在媒体广告和零售货架控制力的下降(主要是因为互联网的出现,让广告位和商品货架不再稀缺),我怀疑品牌的集中度也在下降。各个细分消费品类,都会有大量的新兴品牌出现。

定什么样的价格好卖?

淘宝上最好卖的牛仔裤,一个叫USIGSX的品牌,平均售价约40人民币($6m美元)。中国最好卖的手机红米,售价从人民币599起。这其中有什么共同的规律吗?高盛的报告匪夷所思的找到了背后相同点:按照劳动力小时工资和产品的售价的比例,对比中国和美国不同的商品。结果如下:

美国Gap牛仔裤的价格相当于小时工资的1.9倍,而淘宝上最畅销的USIGSX是城市中产小时工资的1.2倍,城市蓝领的2.4倍。按倍数关系是相当接近的。

同样,小米红米的价格相当于城市中产小时工资的25倍,和iPhone 6 16G在美国相对于劳动力平均小时工资的倍数27倍,相当接近。

对于互联网创业,虽然在初期考虑收入不如考虑流量/用户数实在,但与其走到半山腰考虑各类转型,不如在出发的时候就多思考一下目标用户,品类和定价。毕竟做完产品(product)之后还是迟早要做业务(business)的,特别是对于B轮和C轮融资的企业,这个问题尤其迫切。

注:高盛的报告(China Consumer Close-up)里面还罗列了衣、食、住、行、娱乐、健康各个品类中国和美国消费力的对比,对于公司在制定产品定价策略的时候,都会有所启发。大家有兴趣的话,可以去找来仔细读读。(引用了这么多数据,总要做点广告吧……)

 

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