2015-02-02

供给为王:O2O观察

文 | 胡磊 蓝湖资本合伙人

蓝湖资本起步6个多月了,回顾起来,我们为数不多的几个项目都集中在了社交和O2O这两个行业上。这也源于基金起步初期,我们对于two sided marketplace(双边市场)的分析。顺着博予上一篇博客对于SNS的分析,我也和大家分享一下我们对于O2O行业的理解。

什么是two sided marketplace?

简单来讲,内容的供给和需求来自不同的地方,就可以理解为two sided marketplace,比如淘宝(买家很少同时也是卖家)和滴滴打车(司机和乘客是两个人群)。相应的,one sided marketplace的典型代表就是Facebook和微信,内容的生产和消费来自同一群人。有趣的是,同一个业务在不同的市场,可能表现为不同的属性。比如Craiglist分类站在美国是个one sided marketplace,58和赶集在国内则是个two sided marketplace,需要大量地面销售去获取内容,这也导致了公司完全不同的运营思路和形态。

供给为王

对于双边市场,最重要的是让供需平衡,两端都循环拉动,才能优化消费者和商户的体验。大部分的O2O业务,针对的都是线下已有的成熟需求,所以需求往往不是瓶颈所在,供给才是。以团购为例,吃饭看电影是既有的消费者需求。公司用大量的资金去补贴用户,刺激需求,是非常不明智的做法,既无法带来有效的增量需求,也无法借此产生用户粘性。补贴最多只能用来获取新客户,持续的补贴,则会严重扭曲运营数据。当管理层看着补贴带来订单量的激增,可能连用户是冲着便宜来的,还是方便来的,这个最基本的问题都无法有效回答,也就更谈不上如何优化产品了。美团、点评在2011上半年千团大战的时候,都先后将资源优先投在了供给端,提升销售团队的效率和商户交易流程。结果在用户补贴逐渐退去之后,低成本/高效率成了扩展市场的杀手锏。

图2

独特的供给

要在一个成熟的行业异军突起,拥有独特的供给至关重要。美国在线旅游行业长期以来,一直是Priceline, Expedia和TripAdvisor三家公司的天下,市值合计750亿美元。各种用创新的方法售卖机票酒店库存、生成游记内容的公司,都没有形成实质性的威胁。直到最近5年来,AirBnB, HomeAway, Uber等一批公司创建了全新的供给,才打破了行业的格局。今天,这三家后起之秀的估值合计是550亿美元。独特的供给,才是撬动市场的核武器。

全职指数

要对供给形成有效的控制并不容易。惯性的思维是,有足够量的需求,就可以控制住供给。可是对于创业公司,要形成有强议价能力的并不容易,尤其是在体量不大的时候,如何控制供给是一件有技术含量的事情。我们的研究产生了一个有趣的发现:全职指数,既平台上籍此为生的人/商户的比例。

Uber堪称这个方面教科书式的案例。公司早期,司机的服务质量并不好,无论采取怎样的奖励和处罚措施,都收效甚微。原因是绝大部分的司机都有全职工作,只是在业余时间开车赚外快。直到有部分的司机转为全职Uber之后,车况和服务才开始本质性的改变。于是Uber在城市扩张的时候,初期都会用底薪包断的方式,人为的制造”全职”的供给,并尽量让平台上的司机都以Uber为生。这样,控制供给就事半功倍了。淘宝也是一样的例子,平台上的全职商家才是既容易管控也能保证用户体验的核心。

封闭供给出口 (Corner the Supply)

这是形成行业控制力的终极武器,仅有极少数的公司可以长期做到。Corner the supply,意味着让平台上的供给在其它的地方没有出口。比如AirBnB,上面的房源在其他的OTA网站很难产生销售收入。2013年以前的淘宝商户也是一样的例子,巨大的流量红利让出淘成了一件吃力不讨好的事情(唯一可能的好处就是用来给投资人讲故事……)。同样,打车软件要控制住出租车司机难度极大,因为后者随时都有路边扬招的客户。专车司机则不然,打车软件成了他们几乎唯一的客户来源。这也就不难理解为什么专车司机成为必然的业务选择。

一旦公司可以做到封闭供给出口,业务的增长往往是惊人的。我Google了一下Airbnb间夜数的增长,得到的是如下的数据:

图3

作为投资人,我们和被投资的企业一起,也还在成长的烦恼中摸索前行。希望这点滴的思考可以给更多的O2O创业历程上的企业们一点帮助。

 

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