2014-12-23

产品的胜利 – 写在陌陌成功上市后

文 | 胡磊 蓝湖资本合伙人

陌陌还是在动荡的市场里面坚强的上市了,一如既往的充满争议。陌陌能够在过去几年里异军突起,成为中国第三大的社交软件,不能不说是产品的胜利。唐岩和他的团队确实给全行业的互联网产品树立了一个标杆。

在信息的传播高度透明的市场里面,一个产品二流、营销一流的公司往往都走不远。最近在”How Google Works”这本书里面读到一个有趣的故事:在谷歌早期的时候,Excite@Home (当时也有自己的搜索引擎产品),希望和Google谈一个搜索引擎的战略合作协议。但是Excite的CEO最后决定:”Google’s search engine is better, but we’ll out-market them”。 结果,Google成了搜索行业的霸主,想用钱砸死他的Excite不见了。

互联网行业一直致力于打破信息的不对称,让消费者更好的认知产品,引导其决策。可是,类似的故事在互联网行业自身却也在反复上演。在和陌陌同期出现的社交产品中,不乏大互联网公司全力推广运营的,比如来往,易信等等。期间,信誓旦旦的公关稿可谓铺天盖地,各类免费补贴横行,结果,大家都知道了。

让同事帮忙根据陌陌的上市材料里面披露的数据,算了一下其几年来的客户获取成本。结果让我瞠目结舌,截止到14年3月底,公司一共只在营销推广上投入了500多万美元(不含营销人员的期权费用)。直到14年2季度,公司开始上电视品牌广告,营销费用才开始上升(当季度700万美元的投放)。

图一:陌陌单季度新增MAU与DAU的获取成本(RMB)
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而不高的市场投入却完全没有影响用户数据的增长:

图二:陌陌的用户增长

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而且,陌陌日活和月活的比例,用户日使用时长,显示其用户的使用黏性极高。各类指标都堪称行业典范。

图三:陌陌用户的使用时长,平均每天34分钟!
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陌陌的成功对于互联网创业公司的启发

先发并不重要,先至才是最关键的。Not First to Market, but First Product Market Fit

虽然互联网公司都相信速度,但很多公司也不幸被速度误导。在产品上线之后,就不遗余力的推广运营,希望可以扩大先发优势,迅速一统江湖。我的观察:第一个上线的产品往往不是最后的赢家,第一个找到product market fit的才是。例如:YY并不是第一个游戏语音通讯产品,微信并不是第一个智能手机上的IM。陌陌也并非第一个陌生人交友的app。但这些最后的赢家往往在起步的时候,耐心的寻找产品和市场机遇/用户诉求的结合点,在找到引爆点之后,再发力推广,一蹴而就。

寻找巨人的弱点 Hunting the dinosaur

公司大了总有应接不暇的时候,漏出空档被人抓住。Instagram在起步的时候,偏偏Facebook没有移动端,Twitter不可以发图片。陌陌快速增长的那段时间,很多熟人关系在从QQ向微信转移,而手机QQ的体验惨不忍睹。直到今天,很多二三线城市的用户还是将陌陌当成了手Q在用。陌陌很聪明的把微信上附近的人这一极受欢迎的功能,做成了产品默认的首页,让用户可以毫无负担的添加好友,也让巨头无从追起。(说起微信,朋友圈随着好友数的增加,体验也在逐渐恶化。很可能又是巨人身后留下的另一个巨大机会。)

作为投资人,虽然手里握着支票,但是我相信改变一个公司命运的是产品本身而不是营销预算。

文/胡磊

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